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雷军谈小米模式:向用户提供参与感 成就铁人三项返回

2015/2/27 12:30:54

消费电子领域的“优衣库”

这是超级泛化的“众包模式”逻辑:粉丝各尽所能去成就他们认同的对象。

与过去略有不同,这一次的减配型号小米2A是一款重新设计过的型号,其屏幕尺寸与小米2不同,而且新加入了一项NFC的新功能。这款机器的设计在小米手机2发布后不久即启动,9月间主体方案便定型。雷军说,小米想做一次新的尝试。

按照雷军的初衷,小米手机是为和他一样的发烧友准备的,所以才会在成本极限内把配置做到极致。起先,小米团队及其投资者对小米1代非常乐观的期许不过是30万台,但市场反应远远超过了他们的预期。

随着用户半径的扩大,小米的粉丝、用户群体已经发生了巨大的变化,这是小米快速成长的必经之路。用雷军的话说,就是出现了很大的泛发烧友群体,他们更为年轻,消费力相对弱一些,小米2A是为他们而设计的。小米从此将有两条细分产品线,一档面向发烧友,一档面向泛发烧人群,前者价位在2000元级,而后者减掉些高端配件,降到1500元以下。借此,小米将渗透更广的人群,有望进一步拓展规模,并从供应链中争取更多支持。

小米的品牌调性也随之嬗变。小米副总裁黎万强说,小米要做消费电子业的优衣库和无印良品。

那么,究竟是优衣库还是无印良品?黎万强说,会更接近优衣库。小米欣赏无印良品的设计感,但并不打算只做一个有限规模的好品味者,它的愿景轮廓渐已清晰——消费电子领域的国民品牌。

真正的核心硬件发烧友只是小众群体,作为种子用户,他们的能量足够强大。但品牌的半径正不断延伸,小米对品牌性格“为发烧而生”有了更包容的诠释——核心发烧友可以参与程序改良,进行各种DIY硬件改装;而更多的普通米粉可以提供创意甚至品牌推广,比如提交BUG、建议功能改进,或者仅仅是参与米粉活动、拍创意照片等。

雷军把自己的想法描述得很清晰。小米提供给米粉的核心是“参与感”,这是一个从诞生日起就完全基于互联网、按互联网方式进行的超级“众包”行为。让米粉参与到积极的造梦工程中,并获得成就感,是小米紧紧维系米粉用户群体的方式。

这就不难理解为何雷军会在“米粉节”上重点宣讲MIUI,它正是小米“超级众包”中最典型的例证,用户的1.3亿个反馈意见驱动着这款ROM的开发版保持着每周更新的速度。同时,在官方适配的36款机型外,网友自行适配了140多款机型,并自发翻译成数十种语言、建立起海外站点。

正是在同样的逻辑下,米粉会热情地制作各种DIY工艺品赠送给小米公司,不少米粉向亲友推荐并帮忙代购数十部手机,小米吉祥物“米兔”玩偶过去一年售出了18万个。这是超级泛化的“众包模式”逻辑:粉丝各尽所能去成就他们认同的对象。

雷军说得更直接:相信米粉、依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去。这就是互联网思维,也是小米最核心的竞争力。由此它牢牢握住了对移动互联网有着极高认知程度和参与热情的用户群体。

小米官方的消息显示,内置在MIUI中的小米应用商店有2万款应用,目前累计下载次数超过5亿,排名国内行业前五,其中仅小米游戏中心单日下载次数便达100万次。来自移动互联网应用开发界的创业者们普遍反映,小米应用商店是用户质量和转化率最高的渠道,在安卓阵营中排名第一,综合比较仅次于苹果App Store。

雷军提出的“硬件、软件、互联网铁人三项”中,硬件、配件之外的收入能力也已逐步显现。去年12月,来自应用商店、游戏中心、浏览器等MIUI体系下的收入已踏上千万元水平。

更重要的是,MIUI是小米产品架构中的底层平台,承载着小米商城、应用商店、主题商店、游戏中心、多看阅读、音乐、视频、米聊八大核心应用,未来有望以货币化形式将其进一步紧密串联。

HTC中国区总裁任伟光表示,如果说不研究小米营销模式,那是假的,“但小米有雷军,我只是职业经理人,要像小米这样营销,我们可能需要王雪红女士出来。但毕竟每个企业情况都不一样,所以方法也不同”。

另一位上海手机品牌公司CEO也说,小米的营销打法之前看不懂,现在看懂了,但仍然没法照搬。粉丝群体不是在产品上市后催生出来的,无论是对终端用户运营的认知还是各种互联网资源的积累,很多手机业出生的品牌与小米相比还有很大差距。

同时,“超级众包”粉丝经济的崛起也是小米的坚实后盾。黎万强说,未来将要发布的小米3手机肯定会追求高性能。但相比之前,节奏会更为从容。两年前的小米必须依靠全球首发最高端硬件来为自己的能力和品牌做背书,而现在小米更在意保持整体发货体验。

雷军说,小米最重要的事之一是进一步强化供应链能力。今年以来,高端元器件市场始终难以摆脱缺货局面,雷军预计小米手机今年的销量至少在1500万台以上。日前,小米手机正式进军台湾市场,同样获得了粉丝的热捧,借此雷军或将在台湾元器件供应商心中赢得更高的权重加分。

小米手机约七成从小米官网直接售出,以此计算,如果将小米网视为一家电商网站,在去年B2C电商业内可排名第三。


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